Seth Godin: Del pane a fette

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Seth Godin: Del pane a fette

In un mondo con troppe scelte e troppo poco tempo, le scelta ovvia è ignorare le cose normali. Il guru del marketing Seth Godin ci spiega perché, quando si tratta di attirare la nostra attenzione, le idee bizzarre o francamente sbagliate sono migliori di quelle noiosamente giuste.

 

Translated by Michele Gianella
Reviewed by Elisabetta Proserpio

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Sto per farvi quattro esempi, e alla fine vi parlerò di come un’azienda chiamata Silk abbia triplicato le sue vendite con un solo gesto, di come un artista chiamato Jeff Koons sia passato dal non essere nessuno al conquistare molti soldi e fama, di come Frank Gehry abbia ridefinito cosa significa essere un architetto e di uno dei miei maggiori fallimenti come venditore negli ultimi anni, un’etichetta discografica che ho avviato e che aveva un CD chiamato Sauce.

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Ma prima di questo, vi devo parlare del pane a fette, e di un tipo chiamato Otto Rohwedder. Prima che il pan carré fosse inventato, negli anni ’10, sapete cosa si diceva? La più grande invenzione dai tempi del … telegrafo o qualcosa di simile. Ma questo Otto Rohwedder ha inventato il pane a fette, e come la gran parte degli inventori si è concentrato sugli aspetti produttivi e brevettuali. E la cosa interessante è questa: nei primi 15 anni successivi all’invenzione del pane a fette, nessuno lo comprava, nessuno lo conosceva. Fu un fallimento completo, totale. Finché Wonder non si mise a riflettere su come diffondere l’idea del pane a fette, nessuno lo voleva. Perché il successo del pane a fette, e di quasi ogni altra cosa di cui abbiamo parlato in questa conferenza, non dipende sempre dal brevetto o la produzione, ma dal riuscire o meno a diffondere la propria idea. E penso che per ottenere quello che volete, o causare il cambiamento che volete avvenga, dovete capire come far diffondere le vostre idee.

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E a me non importa che gestiate una caffetteria, che siate degli intellettuali, o che siate nel business, o che voliate sulle mongolfiere. Penso che questa roba valga per chiunque, a prescindere da ciò che facciamo. Penso che stiamo vivendo nel secolo delle diffusione delle idee. Penso che i diffusori di idee, a prescindere da quali siano, vincano. Di solito ne parlo citando il mondo degli affari, perché permette di fare una gran figura nelle presentazioni, e perché è il miglior modo, per così dire, di “guadagnare consenso”. Ma voglio che mi perdoniate se uso questi esempi perché sto parlando di qualunque cosa su cui decidiate di investire del tempo.

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Al centro della diffusione di idee c’è la TV e roba simile. La TV e i Mass Media hanno reso molto semplice diffondere le idee in un certo modo. Lo chiamo “complesso industriale televisivo” (C.I.T). Funziona così: compri pubblicità – interrompi alcune persone – questo genera distribuzione. Con questa distribuzione, vendi più prodotti. Coi profitti, compri più pubblicità. E continua all’infinito, nello stesso modo in cui funzionava tempo fa il complesso militare ed industriale. E questo modello l’abbiamo sentito ieri, se potessimo apparire nella homepage di Google, se solo capissimo come apparirci, come afferrare quella persona per la gola, e parlarle di cosa vogliamo fare, se lo facessimo allora tutti presterebbero attenzione, e vinceremmo. Questo C.I.T. ha condizionato tutta la mia infanzia, e probabilmente anche la vostra. Tutti questi prodotti hanno avuto successo perché qualcuno ha capito come toccare le persone in un modo che loro non si aspettavano, e non necessariamente volevano, con uno spot, in continuazione, finché non lo compravano.

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E così hanno “esaurito” il complesso industriale televisivo. Negli ultimi anni, ogni venditore ha scoperto che non sta più funzionando come prima. Questa immagine è sfocata, scusate, avevo l’influenza quel giorno. Ma il prodotto nella scatola blu al centro è l’esempio perfetto. Vado a mangiare, sono malato, mi serve qualche farmaco. Il Brand Manager di quel prodotto ha speso 100 milioni di dollari, lo scorso anno, per distrarmi. 100 milioni di dollari per interrompermi con spot su TV e giornali, spam, promozioni, collocamento negli scaffali, sconti, tutto perché io poi potessi ignorarli completamente. Perché il mio problema non è il dolore. E compro la scatola gialla perché l’ho sempre fatto. E non investirò un solo minuto del mio tempo cercando di risolvere il suo problema. Perché non mi interessa.

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Ecco un settimanale chiamato Hydrate. Sono 180 pagine sull’acqua.

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(Risate)

04:29
Articoli sull’acqua, pubblicità sull’acqua. Immaginate com’era il mondo circa 40 anni fa, quando c’era solo il Saturday Evening Post, il Time e Newsweek. Ora ci sono periodici sull’acqua. Nuovi prodotti da Coke Japan – l’acqua d’insalata.

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(Risate)

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Coke Japan sforna un prodotto nuovo ogni tre settimane. Perché non hanno idea di cosa funzionerà e cosa no. Questo, non avrei potuto spiegarlo meglio, è uscito quattro giorni fa – ho cerchiato le parti più importanti così le potete vedere qui. Arbie’s sta per spendere 85 milioni di dollari per promuovere un guanto da forno con la voce di Tom Arnold, sperando che questo spinga la gente da Arbie’s a comprare un panino al roast-beef.

05:13
(Risate)

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Ho provato a chiedermi cosa possa esserci in una pubblicità animata con Tom Arnold che spinga la gente a salire in macchina, attraversare la città ed acquistare un panino al roastbeef

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(Risate).

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Questo è Copernico, e aveva ragione, quando parlava a chiunque debba sentire la tua idea. Il centro del mondo sono io. Io, io, io, io, io, la mia persona preferita – io. Non voglio un’e-mail, voglio un’io-mail.

05:42
(Risate)

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Quindi, i consumatori, e non intendo solo le persone che comprano roba da Safeway, intendo il Dipartimento della Difesa, che potrebbe comprare qualcosa, o persone al New Yorker che potrebbero stampare il tuo articolo. I consumatori se ne fregano completamente di te, se ne fregano e basta. In parte, il motivo è che hanno molte più scelte di prima, e molto meno tempo. E in un mondo con troppe scelte, e poco tempo, la soluzione ovvia è ignorare le cose. Ecco la mia parabola: state guidando per strada, vedete una mucca, e continuate a guidare, perché avete già visto le mucche, le mucche sono invisibili, le mucche sono noiose. Chi si fermerebbe a guardare e dire: “Oh, guarda, una mucca!”. Nessuno.

06:30
(Risate)

06:32
Ma se la mucca fosse viola – non è un grande effetto speciale? Posso farlo ancora, se volete. Se la mucca fosse viola, lo notereste per molto tempo. Certo, se tutte le mucche fossero viola vi annoiereste anche di loro. Ma il punto è che a decidere di cosa si parla, cosa fare, cosa cambiare, cosa comprare, cosa costruire, è la domanda: è notevole? Notevole è davvero una bella parola perché pensiamo che significhi soltanto “bello”, ma significa anche – in generale, degno di nota. Ed è quella l’essenza del nuovo modo di diffondere le idee. Due delle auto più vendute negli Stati Uniti sono una macchina gigantesca da 55000 $, abbastanza grande da poter tenere una Mini nel suo bagagliaio. Le persone pagano a prezzo pieno per entrambe, e la sola cosa che hanno in comune è il non avere niente in comune.

07:25
(Risate)

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Ogni settimana il DVD più venduto in America cambia. Non è mai Il Padrino, non è mai Quarto Potere, è sempre qualche film di serie C con qualche star di serie B. Ma raggiunge il numero uno solo perché è la sua settimana di uscita. Perché è nuovo, fresco di giornata. Perché la gente l’ha visto e ha detto – “non sapevo cosa c’era – e l’ha notato. Due delle catene più floride degli ultimi 20 anni – una vende cose super costose in una scatola blu, e una vende cose più economiche possibile. La sola cosa che hanno in comune è l’essere differenti.

08:02
Oggi siamo nel business della moda, qualunque sia il nostro lavoro. E certo, le persone nel business della moda sanno cosa vuol dire, perché ci sono abituate, ma il resto di noi deve sforzarsi di pensare in quel modo. Di capire che non si deve interrompere le persone con pubblicità a tutta pagina, o insistere coi meeting. Perché a determinare quali idee si diffondono e quali no, è un processo del tutto diverso. Questa sedia – hanno venduto sedie Aeron per un miliardo di dollari, reinventando cosa significava vendere una sedia. Hanno trasformato la sedia da un’incombenza dell’ufficio acquisti a qualcosa che parlava del tuo status al lavoro. Questo tipo, Lionel Pullain, il fornaio più famoso al mondo, è morto due mesi e mezzo fa, ed era un mio eroe ed un mio caro amico. Viveva a Parigi. L’anno scorso ha venduto pane francese per dieci milioni di dollari. Ogni pagnotta cotta in un forno di sua proprietà, da un fornaio alla volta, in un forno a legna. Quando Lionel avviò il suo forno, i francesi lo snobbarono. Non volevano comprare il suo pane, non sembrava pane francese. Non era quello che si aspettavano. Ma era fatto bene, era “notevole”, e lentamente la voce si diffuse da una persona all’altra. finché, finalmente, divenne il pane ufficiale di un ristorante a tre stelle a Parigi. Ora è a Londra e spedisce con FedEx in tutto il mondo.

09:24
Di solito, i venditori realizzavano prodotti medi per persone medie. Facevano “mercato di massa”. Smussavano gli angoli, guardavano il centro della curva, perché al grosso del mercato. Ignoravano i fanatici e, che Dio li perdoni, gli ultimi arrivati. Era tutto un andare al centro. Ma in un mondo dove il complesso industriale televisivo si è esaurito, non penso sia una strategia a cui vogliamo ancora ricorrere. Penso che la strategia da usare sia di non vendere a queste persone, perché sono veramente brave ad ignorarti. Ma di vendere a queste altre persone perché sono interessate. Queste sono le persone ossessionate da qualcosa. E quando parli, loro ascolteranno perché a loro piace ascoltarti – li riguarda. E se sei abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici e la voce si spargerà nel resto della curva.

10:13
Hanno un qualcosa che io chiamo “otaku” – è una grande parola giapponese. Descrive il desiderio di qualcuno che è ossessionato dal dire; attraversiamo Tokyo per provare un nuovo ristorante. È questo che fanno. Ne sono ossessionati. Realizzare un prodotto, vendere un’idea, venire al punto con un problema da risolvere, senza una comunità di otaku, è quasi impossibile. Invece, dovete trovare un gruppo che si preoccupi veramente, disperatamente di quel che volete dire. Parlate loro e rendete loro semplice il parlarne ai vostri amici. C’è una salsa piccante otaku, ma non c’è una senape otaku. Ecco perché ci sono tanti tipi di salse piccanti, e non così tanti tipi di senape. Non perché sia difficile renderla interessante – è possibile – Ma non si fa perché nessuno ne è ossessionato e quindi nessuno ne parlerà ai suoi amici. Krispy Kreme lo ha capito. Krispy Kreme ha una strategia. Entrano in una città e parlano agli otaku, che poi diffondono l’idea in tutta la città, a quelli che hanno solo atttraversato la strada.

11:11
Questo yoyo costa 112 $, ma resta inattivo per 12 minuti. Non piace a tutti, ma loro non se ne preoccupano. Vogliono parlare agli appassionati, e forse si diffonderà. Questi tipi producono lo stereo più potente al mondo.

11:26
(Risate)

11:28
È potente come un jet 747, non puoi entrare, la macchina ha dei vetri antiproiettile perché quelli normali esploderebbero. Ma resta il fatto che quando qualcuno vuole mettere degli altoparlanti in macchina, se ha l’otaku, o ha parlato con chi ce l’ha, partono e lo prendono.

11:44
È semplice – vendi a chi sta ascoltando, e forse, forse queste persone parlano ai loro amici. Quando Steve Jobs parla a 50000 persone durante il suo keynote, tutti collegati da 130 paesi, a guardare il suo spot da due ore – quella è la sola cosa che tiene Apple nel mercato – quelle 50000 persone si preoccupano abbastanza da guardarsi due ore di spot e poi parlarne ai loro amici. Pearl Jam, 96 album negli ultimi due anni. Tutti in attivo. Come hanno fatto? Vendono solo sul loro sito web. Gli acquirenti del loro sito web hanno l’otaku, lo dicono ai loro amici, e la cosa continua a diffondersi. Questa culla d’ospedale costa 10000 $, dieci volte la media. Ma vende più in fretta di qualunque altro modello. Smalto per le unghie “Hard candy”, non interessa a tutti, ma quelle a cui interessa ne parlano in continuazione. Questa confezione di vernice ha salvato la Dutch Boy Paint Company, facendo loro guadagnare una fortuna. Costa il 35% in più della vernice normale, perché la Dutch Boy ha fatto un imballo di cui si parla, perché è notevole. Non hanno solo fatto una pubblicità nuova, hanno cambiato la percezione del prodotto “vernice”. AmIhotornot.com – ogni giorno 250000 persone vanno su questo sito, guidato da due volontari, e posso dirvi che sono selettivi, e

12:58
(Risate)

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non sono arrivati fin qui con molta pubblicità. Ci sono arrivati rendendosi notevoli. A volte un po’ troppo, magari. Questa cornice ha un cavo d’alimentazione, e si collega al muro. Mio padre ce l’ha sulla scrivania, e vede suo nipote ogni giorno, che cambia costantemente. Ed ogni persona che entra nel suo ufficio ascolta l’intera storia di come questa cosa è finita sulla sua scrivania. E una persona alla volta, l’idea si diffonde. Questi non sono diamanti, non proprio. Sono fatti con ceneri mortuarie. Dopo essere stato cremato puoi essere trasformato in questa cosa.

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(Risate)

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Ciao, ti piace il mio anello? È mia nonna!

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(Risate)

13:47
Il settore a più rapida crescita nell’intera industria mortuaria. Ma non serve essere Ozzy Osborne – non serve mettersi così tanto in vista. Serve invece capire cosa vogliono le persone, e darlo loro.

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Due regole per concludere. La prima è: il design, quando i volumi aumentano, non costa nulla. E chi se ne esce con roba notevole, riesce più spesso a mettere il design al suo servizio. Numero due, la cosa più rischiosa che tu possa fare è metterti al sicuro. Procter & Gamble lo sa, vero? L’intero modello di essere Procter & Gamble consiste nel fare prodotti medi per persone medie. Questo è rischioso. La cosa sicura da fare ora, è “stare al limite”, farsi notare. Ed essere molto buoni è una delle peggiori cose che tu possa fare. Molto buono è noioso. Molto buono è mediocre. Non importa che sia un disco, o un architetto, o un trattato di sociologia. Se è molto buono, non funzionerà, perché nessuno lo noterà.

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Ecco le mie tre storie. Silk. Metti nel banco frigo un prodotto che non deve starci. Le vendite triplicano. Perché? Latte, latte, Latte, Latte, latte – NON LATTE! Per le persone che guardavano il banco frigo, la cosa era notevole. Non hanno triplicato le vendite con la pubblicità, ma facendo una cosa degna di nota. Questa è un’opera “notevole”. Non deve piacerti per forza, ma un cane alto 40 piedi fatto di cespugli, nel centro di New York, è una cosa notevole. Frank O’ Gehry non ha solo trasformato un museo, ha cambiato l’economia di un’intera città progettando un edificio che le persone di tutto il mondo potessero venire a vedere. Ora in tutti i consigli comunali, a Portland o chissà dove, dicono: “Ci serve un architetto. Possiamo avere Frank O’ Gehry?” Perché ha fatto qualcosa che era “in vista”. E il mio grande fallimento? Ho pubblicato

15:38
(Musica)

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un disco e speravo un’intera serie di dischi in questo nuovo formato SACDD per poi venderlo direttamente alle persone con uno stereo da 20000 $. Ma la gente con uno stereo da 20000 $ non ama la nuova musica!

15:55
(Risate)

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Quindi quello che ti serve fare è capire chi si preoccupa. Chi alzerà la mano e dirà: “Voglio sapere cosa stai per fare”, e vender loro qualcosa. Ultimo esempio. Questa è una mappa di Soap Lake, Washington. Come potete vedere, se il nulla esiste, è lì in mezzo.

16:18
(Laughter)

16:23
Ma hanno un lago. E un tempo la gente guidava miglia, per andarci. Ma adesso non più. Quindi gli amministratori si son detti: “Abbiamo soldi da spendere, che facciamo?” E come gran parte stavano per costruire cose abbastanza sicure. Poi si presentò un artista – una vera rappresentazione artistica – che vuole costruire una Lava Lamp alta 55 piedi nel centro della città. Questa è una mucca viola, questo è un qualcosa che vale la pena di notare. Non so voi, ma se lo costruiranno, sarà lì che andrò.

16:54
Grazie mille per l’attenzione.